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2022年哔哩哔哩研究报告 Bilibili社区生态与商业化分析

来源:中泰证券2023-08-29 14:14:20
Bilibili 社区生态发展现状

Bilibili 社区生态运转机制

Bilibili 早期以 ACG(动画、漫画、游戏)视频为主,内容垂直且受众年 轻,初期社区氛围由 ACG 爱好者奠定,而后随着用户兴趣拓展与新 UP 主(对内容创作者的称呼)进入,平台内容不断丰富,进而吸引更多新 用户加入,内容逐步由 ACG 向泛生活转变。Bilibili 以用户兴趣导向为核 心的内容拓展方式,较好维护其社区氛围。

社区生态运转正循环:用户与 UP 主是 Bilibili 社区生态的两端,相互作 用共同推动平台发展。早期 UP 主因爱好进入 Bilibili 创作内容,吸引首 批忠实用户,平台以考试形式筛选核心用户,减少新用户涌入过程中对 社区氛围的破坏(通过考试才可以发送弹幕)。以弹幕、评论、一键三连 等强互动模式给予新 UP 主强正反馈,激励 UP 主不断创作。随着平台存 量用户与新进入用户兴趣面拓宽,吸引越来越多不同领域的 UP 主加入 Bilibili 创作各类视频内容,而平台重内容质量的分发逻辑,使得优质内 容得到更多曝光机会,UP 主优质内容积累到一定阶段,关注者不断增加, 就会形成稳定的私域流量,带动其商业化变现,进而促进其创作更多优 质内容。Bilibili 内容-UP 主-用户的正向循环不断运转。


(资料图片)

Bilibili 平台内容:跟随用户兴趣拓宽不断丰富

Bilibili 一级分区发展变迁:Bilibili2011 年仅有动画、音乐、游戏、娱乐 与新番连载 5 大分区,2013 年,娱乐分区扩展为音乐〃舞蹈区,2014 年动画区中衍生出鬼畜区,2015 年新增时尚区,2016 年娱乐区又分裂出 生活区,2017 年番剧区衍生出国创区,2019 年生活区中又分裂出美食区, 科技区中的数码部分逐渐壮大形成一级分区,2020 年科技区再度分裂出 知识区,新增资讯区,2021 年生活区扩展出汽车区、运动区与动物圈。 目前 Bilibili 共计有 19 个一级分区,各一级分区下属还有多个二级分区。

从 Bilibili 各分区内容占比可以显示出平台用户的兴趣拓展路径

各分区内容投稿量占比,游戏、生活、知识分区占据投稿量前 3:根据 对 Bilibili 平台不同分区各季度投稿内容量统计结果显示,游戏区 2022Q2 投稿量占比为 30%位列第一,生活区 2022Q2 投稿量占比为 28%位列第 二,知识区占比 9%位列第 3,Bilibili 用户从早期聚焦 ACG 不断泛生活化、 娱乐化,知识区作为 2020 年才裂变出的分区,目前已经是平台投稿的主 要内容之一,且内容硬核、时长较长。

Bilibili 平台 PUGV 内容季度投稿量 2019Q1、2020Q1 与 2021Q1 三次上台 阶,一路上扬不断创新高。

Bilibili 当前用户生态:月活增、时长增、黏性增

Bilibili 用户端:MAU 突破 3 亿,DAU/MAU 维持稳定,人均使用时长稳 中有升,人均互动次数持续增加。

截至 2022Q2,Bilibili 平台 MAU 达到 3.06 亿,突破 3 亿大关,同比增长 28.9%。活跃用户数不断增加的同时,DAU/MAU 始终维持在 25%~30%的 水平,并未因用户规模不断扩大而导致日活渗透率下降,根据 Bilibili 董 事长陈睿在 13 周年演讲上披露,2009 年注册的 Bilibili 用户依然有 65% 活跃在平台上,体现出平台强大的用户粘性。

月人均互动次数在用户基数扩大情况下,持续增加,截至 2022Q2 达到 4.1 次,较去年同期增加 1 次,反应了新增用户进入 Bilibili 平台后,很好 的融入了社区中。

2022Q2 用户单日使用时长达到 89 分钟,稳中有升,且新用户使用时长 是会随着其关注 UP 主数量的增加而进一步提升。

用户画像:24 岁以下用户占比 75.4%

Bilibili 用户画像:非常年轻且男女比例较为均衡

根据 Bilibili 官方 2022Q1 财报交流披露,平台用户平均年龄为 23.5 岁, 依据 App Growing 统计数据显示,Bilibili 平台 24 岁以下用户占比达到 75.4%,对比同样以年轻用户为主的内容平台小红书,24 岁以下用户占 比为 42.4%,同为 UGV 视频内容平台的西瓜视频,24 岁以下用户占比为 11.5%。在统计的国内超过 2 亿 MAU 的内容平台中,Bilibili 用户年龄结 构最为年轻。

男女用户性别占比:Bilibili 较为均衡,男女比例接近 50%。小红书以女 性用户为主,女性用户占比达到 74.4%,西瓜视频男性用户是主要受众, 男性用户占比达到 61.4%,相比之下,Bilibili 的受众年龄结构更为均衡。

Bilibili 当前 UP 主生态:人数大幅增加,创作持续性强

Bilibili 平台 UP 主:月活超过 350 万,月提交视频总量超过 1300 万,季 度留存率超过 30%,月人均上传视频量持续增加。

截至 2022Q2,Bilibili 官方披露月度活跃 UP 主达到 360 万,同比增长 50%, 月投稿量达到 1320 万件,同比增长 57.1%,月人均投稿数为 3.7 个,同 比增长 4.8%,平台活跃 UP 主的增速超过平台活跃用户的增速,UP 主月 活渗透率上升至 1.2%,显示内容生态正循环持续健康运转。

UP 主进入 Bilibili 后的投稿持续性较强。依照季度为单位,计算当前季度 投稿的 UP 主中,在前一季度也参与投稿的留存情况,得出季度间 UP 主 的留存率始终维持在 30%~40%之间,稳定性较好,说明新进入 UP 主创 作热情高涨。

Bilibili 平台 UP 主呈现头部化趋势

Bilibili平台万粉 UP主增速始终维持在 40%以上,但较2018年时超过 90% 的同比增速有所下降,增速由高速向中速切换。获得平台商业化奖励的 UP 主数量 2022Q2 为 110 万,与 Q1 持平,略低于 2021Q4 的 130 万, 体现出平台 UP 主有所分化,呈现头部化趋势。因此如何进一步提升 UP 主商业化变现,是 Bilibili 内容生态健康发展需重视的问题。

Bilibili 以内容为核心的分发推介机制,将 70%的长尾流量给与中小 UP 主, 以维持创作生态的健康增长,截至 2022Q2,万粉 UP 主数量同比增速为 46%,仍维持在较高水平,但相较于此前高速增长已然下台阶。按照每 季度各个 UP 主上传内容播放量总和排名,取前 5%的 UP 主,统计其播放量之和占平台季度播放总量比例,得出 2022Q2 前 5%UP 主的播放量 占比已经达到 96%,自此前最低时的 76%一路上扬,呈现头部化趋势。

激励层面看,平台给予 UP 主的创作激励获取人次不断增加,2022Q2 达 到 77 万,广告变现 UP 主人次达到 19.1 万,直播变现 UP 主人次 51.8 万, 总体 2022Q2 有 110 万 UP 主自平台变现,与 2022Q1 持平。

UP 主商业化变现 6 大途径:1、创作激励;2、充电计划;3、悬赏带货; 4、花火平台;5、自接商单;6、直播。与全球最大 UGC 平台 Youtube 不同,Bilibili 并未引入视频贴片广告,因此 UP 主无法通过在视频前、中 等位臵直接插入贴片获取广告收益。

Bilibili UP 主变现 6 大途径可概括为平台补贴、用户打赏、商单 3 类:

其中平台补贴以创作激励形式发放,来自于平台对稿件播放数据与广告 数据表现的评估给予奖励,收入相对持续,截至 2022Q2,获得现金奖励 的 UP 主 110 万,81%的万粉 UP 主在 Bilibili 平台获得奖励;

用户打赏可以分为充电计划和直播打赏两类,其中充电数量微乎其微, 直播打赏是 UP 主在更新视频内容之外,与用户实时互动以获取收入;

商单可以分为平台商单与自接商单,平台商单需接入花火平台(2022 年 10 月 9 日起,粉丝在 10 万以上 UP 主,内容合作都将统一接入花火)或 参加悬赏计划,花火平台增加中长尾 UP 主获取商单与流量变现的机会, 而自接商单则主要以中腰部以上 UP 主为主,可直接获得来自厂商的需 求,商单对于 UP 主来说把控性更大,但相较于激励与打赏,更加不稳 定。

story mode 引入,内容更轻,降低创作门槛,提升变现效率

Bilibili 视频投稿形式:传统以横屏为主,目前横竖屏均支持,平台根据 UP 主投稿内容分辨率进行自动区分,在 APP 端若投稿为竖屏分辨率,用 户点击则会进入 story mode 模式(竖屏单列模式),Bilibili 自 2020 年灰 度测试 story mode,2022Q1 story mode 对总流量的贡献超过 20%, 2022Q2 story mode 浏览量同比增长 400%,超过 60%UP 主(尤其是百万 粉 UP 主)在 2022Q2 受益于快速增长的 story mode 流量。

单稿件时长缩短:Bilibili 用户日均单视频的观看时长已经从 2018Q2 的 5.7 分钟一路下降至最低 2022Q2 时的 2.4 分钟,观看时长的缩短一方面 与用户的消费习惯变迁有关,另一方面也显示出平台单内容平均时长在 缩短,随着 2020 年 story mode 的测试推出,单视频观看时长呈持续下 降态势。

story mode 竖版视频投稿占比上升。平台注重竖屏内容推介,目前 Bilibili 的竖屏投稿内容季度占比已经持续稳定在 30%以上,Bilibili 的内容在不 断变轻,这一方面满足了用户碎片化消费的需求,另一方面降低了 UP 主的创作门槛,竖版的视频内容编更加灵活,有利于提升 UP 主的产能 以及商业化变现的效率。

小结:Bilibili 的社区生态发展如何?天平的两端用户&UP 主

用户端:MAU 增长态势良好(与平台持续买量拉新有关,预计后续会随 着压 缩买量开支增长逐步放缓), DAU/MAU 维持在健康区间内 (25%~30%,并未由于大量拉新导致明显下滑,说明平台内容的留人能 力不错),用户互动积极性还在加强(人均互动次数在增长),日均使用 时长也稳中有升。整体来看,Bilibili 平台用户端发展健康,后续预计还 会随着新用户关注 UP 主的不断增加,使用时长进一步提升,但达到 3 亿 MAU 以后,后续增速逐步放缓将不可避免。

UP 主端:UP 主月活跃量不断增长,且增速快于用户 MAU 提升,月均投 稿量稳中有升,story mode 的推行预计会一定程度上降低 UP 主创作焦 虑,进一步提升产能,增加 UP 主商业化变现能力。目前 UP 端主要存在 的问题是头部化趋势明显,自平台获取激励的 UP 主数量增长赶不上活 跃 UP 主数量的增长,且降本增效大背景下,UP 主投稿积极性受影响, 商业化能力出现分化。

整体来看,UP 主新增及投稿量新增均处于不错上升态势,但 UP 主商业化变现难问题正在逐步凸现,长期看除了用户驱动 UP 主创作外,UP 主 内容的变现是内容生态得以健康运行至关重要的一环。Bilibili 目前正通 过不断完善花火平台(提升中长尾 UP 主商业化能力)、降低创作门槛 (story mode 的推行,内容密度提升,增粉效率更高, 引入半定制模 板商单形式)等措施,努力提升 UP 主变现能力。

互联网内容平台在 10 年的维度上,持续发展壮大,其一定是满足了一部 分用户不可替代的需求。纵观国内内容平台中,集聚了如此大量年轻用 户且拥有良好社区氛围的 PUGV 视频平台仅 Bilibili 一家,无论对用户还 是 UP 主而言,Bilibili 提供的这部分体验,是当前市场上其他产品不可替 代的,这也是 Bilibili 的价值所在。

各项业务商业化分析

内容平台的变现模型

作为内容平台,商业化变现方式的几种模式已经较为明晰,开支主要是 用于买用户和买内容,带动平台流量提升,最后将流量以广告、电商、 游戏、直播以及订阅等方式进行变现。

Bilibili 作为典型的内容平台,支出环节也同样为买内容与买用户,其中 买内容包括以更好的机制引入 UP 主创作 PUGV 和官方投入创作、定制 OGV 内容,以内容吸引用户留存的同时,也加强广告投放,吸引更多新 用户进入。用户流入平台后,再以广告、游戏、直播、订阅和电商等模 式将流量变现。

Bilibili 目前业务分为 4 个部分,分别为移动游戏、增值服务、广告和电 商及其他,其中发展较为成熟的模式为游戏与增值服务中的订阅,广告 和增值服务中的直播正在发力推进,电商还处于初期阶段。

Bilibili 业务:收入增速下降,增值服务占比提升

2017 年初,平台以移动游戏业务为主要收入来源,2017Q1 移动游戏收 入占比高达 82.3%,随着增值服务、广告、电商业务的发展,截至 2022Q2 游戏收入占比已经下降至 21.3%,增值服务收入占比提升至 42.8%,为第 一收入来源,广告收入占比为 23.6%,电商及其他业务收入占比为 12.2%, 4 大业务收入占比更加均衡。

2022Q2 Bilibili 季度总收入为 49.09 亿,同比增长 9.2%,由于国内经济增 速压力影响,Bilibili 自 2017 年以来季度同比增速首次下降至 10%以下, 环比连续两个季度负增长,其中移动游戏业务收入同比下滑 15.2%,广 告业务在逆风情况下仍维持同比 10.4%的正增长,但相较于 2022Q1 的 45.6%以及去年同期的 201%已然大幅下滑,增值服务收入同比增长 28.7%,是增速最快的业务,电商及其他收入同比增速为 4%。

Bilibili 游戏:收入承压,再上台阶需自研突破

Bilibili 游戏业务初始以代理发行为主,2016 年 9 月 Bilibili 独代发行了国 服版本《Fate/Grand Order》,该款产品上线即成为爆款。在上线后的两 年内,大部分时间都维持在 iOS 游戏畅销榜的 TOP100,带动 Bilibili 的游 戏业务收入快速增长,自 2017Q1 的 3.5 亿一路上升至 2018Q2 最高单季 度收入 7.91 亿。根据 Bilibili 招股书与财报披露,2017~2019 年《Fate/Grand Order》贡献公司游戏收入中的 72%、74%、58%。

随着 Bilibili 平台用户量的持续上升,特别是集中了一群年轻的游戏用户, 大量游戏厂商寻求产品的联运合作,Bilibili 目前合作联运的游戏超过千 款。但联运模式终究为卖水人的角色,将平台流量变现为游戏分成,在 行业整体增速下台阶的背景下,并不能快速提升 Bilibili 在游戏端的竞争 力与收入水平。

目前 Bilibili 移动游戏业务运营模式包括自研+代理发行+联运。2022Q2 移 动游戏收入为 10.46 亿,同比下滑了 15.2%,期间国内移动游戏规模同比 下滑为 10.5%,与行业大趋势吻合。

2021 年 Bilibili 开始大举投资游戏领域。根据 IT 桔子统计,2021 年初至 今,Bilibili 在游戏领域的投资达 25 笔,其中投资的游戏上市公司就包括 心动公司、青瓷游戏、CMGE 中手游等,自研方面公司目前也拥有 6 大 内部工作室,超 1000 人的研发团队,2021 年独家代理上线了《坎特伯 雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》、《机动战姬:聚变》、《刀剑神 域黑衣剑士:王牌》等游戏,上线热度高,但持续性不足。Bilibili 希望 通过自研与独家代理发行,提升游戏业务收入规模,同时与平台直播与 视频内容创作形成联动,最大化用户价值。

但考虑到自研与独家代理模式一方面受制于版号(2021 年 8 月至 2022 年 3 月版号暂停发放,2022 年 4 月重启,但数量减少),另一方面内容 上线表现也存在高度不确定性(项目制模式,爆款率低,研发周期长且门槛高),因此收入稳定性不及联运模式。预计随着版号发放的常态化, 优质内容供给将逐步增加,Bilibili 游戏业务将受益于优质内容供给增加 带来的联运收入的提升。若需要增速上台阶,则还是需要有优质独代或 自研项目支撑。

目前 Bilibili 储备的手游包括《非匿名指令》(猫枪工作室研发)、《暖雪手 游》(烂泥工作室)、《斯露德》(Access!开发)、《代号:百家》(Bingo Studio)、 《千年之旅》(英澈游戏)、《箱庭小偶》(画眉互娱)等,近期新上线《宝 石研物语:伊恩之石》(10 月 13 日),《暖雪手游》预计将于 2022 年 12 月上线。

Bilibili 增值服务:大会员增速放缓,加大平台用户直播渗透

Bilibili 增值服务由 Bilibili 大会员、直播、Bilibili 漫画以及猫耳 FM 4 部分 组成。2022Q2 季度收入为 21.03 亿,同比增长 28.7%,增速呈持续下降 趋势。

Bilibili 大会员增长放缓,截至 2022Q2 为 2100 万。开通大会员服务,可 以拥有内容、装扮、身份、视听等多项特权,主要以观看平台 OGV 内容 为主,包括番剧、影视剧、综艺等,也可以以最高清晰度观看站内视频。 价格方面,会员连续包年的首年价格为 98 元,折合 8.2 元/月,非首年 价格为 148 元/月,折合 12.3 元/月,由于上半年整体环境压力较大,OGV 内容投入规模收缩,Bilibili 大会员用户增长呈放缓态势,会员月度渗透 率在 7%左右徘徊。考虑到 Bilibili OGV 内容观看占比仅为 5%左右,其余 PUGV 内容也并没有贴片广告,OGV 以番剧等内容为主,因此付费会员 受众面相较于其他视频平台更窄,也不存在跳过广告的需求,付费渗透率提升空间相应也更低一些。

除大会员之外,Bilibili 还有 Bilibili 漫画以及猫耳 FM 两大 APP,满足更加 垂直用户需求,Bilibili 漫画以付费观看模式为主,猫耳 FM 则已打赏为主。

Bilibili 直播:内容主要包括网游、手游、单机游戏、娱乐、电台、虚拟 主播、生活、知识以及赛事几大板块,具有明显的 Bilibili 平台特色,即 对于 Bilibili 来说,直播是视频内容的延伸,是一种能力,是增进 UP 主 与粉丝之间情感的方式之一。

Bilibili 主播主要的收入来源包括打赏以及上舰:上舰分为 3 个级别,以 月付费形式,获取特殊标识与部分特权,其中舰长(198 元/月)、提督 (1998 元/月)、总督(19998 元/月)。统计 Bilibili 直播各分区舰队人数 TOP5 的主播,可以看到虚拟主播区、游戏区的舰队人数较多,游戏中以 主机游戏和单机游戏舰队人数更为领先,知识区、生活区以内容、情感 延伸为主的分区,则舰队人数相对较少。

直播受众:平台直播受众更多来自于内循环,而非外部导流,用户也并 非纯直播受众,而更多是 UP 主的关注者。例如用户喜爱《原神》以及 制作《原神》二创视频的 UP 主,则很有可能成为 UP 主的直播受众,喜 爱美食视频的用户,可能成为某个美食 UP 直播制作美食的观众。这是 Bilibili 直播与斗鱼、虎牙等纯直播平台最大的不同之处,用户登录斗鱼、 虎牙的直接需求就是观看直播,而登录 Bilibili 则可能是在观看视频的过 程中,进入了某个 UP 主的直播间,参与直播。以此逻辑推导,则可以 看到 Bilibili 的直播受众年龄结构与平台整体年龄结构应大致吻合,相较 于斗鱼、虎牙更为年轻化。

2019 年开始公司加大直播投入,12 月获得英雄联盟总决赛中国区独播 权,签约斗鱼头部主播冯提莫,2020 年全面开放公会入驻,2020~2022 3 年,Bilibili 对公会的最高分成比例均可达到 70%(不含签约直播流水返 点),较高的激励使得平台内容分成成本快速提升,自 2019 年开始内容 分成成本同比增速始终高于 50%(仅 2022Q2 季度,由于平台降本增效, 同比增速为 18.4%),作为收入端增长的重点业务,预计短期分成比例很 难下降。

Bilibili 广告:搭建全方位营销体系,效果广告是关键

Bilibili 商业广告形式包括:1)展示广告;2)信息流广告;3)视频创作 推广;4)邀约广告。

展示广告:满足品牌推广需求,1)APP 层面包括搜索展示、开屏展示等 常规展示位臵,也有开屏与首页大视窗联动的模式,进入应用后还有焦 点图展示;2)内容层面,Bilibili 官方制作的综艺、影视剧、晚会,举办 活动的赞助、冠名等。

信息流广告:以效果为导向,目标需求为落地页、下载、购物转化等, 广告位臵包括 1)首页双列视频中插入小卡或者大卡片信息流广告;2) UP 主视频下方的第一个相关视频推介位臵展示;3)用户动态页插入原 生广告;4)story mode 竖屏模式下的信息流展示。

视频创作推广:包括商业起飞与内容起飞两部分,满足 UP 主\蓝 V 内容 推广、涨粉需求与商单影响力扩大需求。其中 1)内容起飞部分,一般 为 MCN 推广 UP 主“非商业化视频”,目的主要是优质内容的扩散与 UP 主的涨粉为主;2)商业起飞部分,一方面是蓝 V(企业号)对账号商业 视频的推广,另一方面品牌方与 UP 主合作商单内容的推广,加大视频 影响力与覆盖面,这部分起飞推广可以采用视频、动态、活动、直播间、 话题等多种形式。邀约广告:一般是与商单视频结合,将推广落地的一 种广告模式。

邀约广告:主要出现在 4 个位臵:1)臵顶评论(直接放入蓝色链接转化 用户);2)框下邀约(配合视频内容,全程对内容无干扰,在视频下方 点击实现转化);3)弹幕邀约(Bilibili 特有形式,融入弹幕中,叠加在 内容之上,展示效果更加突出,在内容进展到关键位臵时配合情绪适时 飘出);4)浮层邀约(在视频中弹出框的形式,对原生内容有一定影响, 但相较于弹幕更加明显和适合点击)。

多种广告模式结合,加强营销效果。例如广告主可以在 Bilibili 平台购买 展示广告,冠名影视、综艺,推广产品,触达大量公域受众,进行预热, 而后进入花火平台合作 UP 主,定制内容,精准触达 UP 主私域受众,次 过程中还可以采用商业起飞,持续加热商单内容,触达更多公域受众, 最大限度发挥内容价值,用户点击视频后,可以加入多种形式的邀约链 接、弹幕、评论,将受众最终转化为实际销售额。

Bilibili 广告收入增速放缓。2022Q2 Bilibili 单季度广告收入为 11.58 亿, 同比增长仅为 10.4%,在当前背景下,各大厂商品牌广告预算收缩明显, 投放更多以效果广告为主,预计 Bilibili 品牌广告与 UP 主商单均受到一 定冲击,导致增速放缓明显。

对比日活用户广告 ARPU 值:Bilibili 2022Q2 为 13.9 元,横向对比短视频 平台快手为 31.73 元,Bilibili 用户广告 ARPU 值是快手 ARPU 的 43.7%。 从趋势上看,Bilibili 的日活广告 ARPU 自 2020Q4 达到 13.4 元后,经过一 轮波动上行,2022Q2 又回落至 13.9 元,这与快手的变化趋势相仿,说 明更多是受到行业冲击影响,从 Bilibili 广告 ARPU/快手广告 ARPU 的变 化趋势来看,2019Q3 至今基本维持在 40%~50%左右水平,快手作为短 视频平台,单列内容的分发效率以及单位时长内可观看的内容量均高于 Bilibili 平台,转化效率与可容纳广告量更多,Bilibili 此前更多精力投入于 用户规模的扩展,商业化变现略有滞后,目前公司将用户增长与商业化 变现提到同等重要的程度,预计广告商业化将逐步加速,特别是效果广 告部分。

平台信息流广告收入与广告的展示量和千次展示价格有关,其中 1)展 示量与平台日活跃用户规模、人均 feed、广告加载率(Ad Load)以及售 出比例有关,平台用户活跃度、内容形式、商业化程度等因素均会影响 展示量;2)千次展示价格与转化率以及出价有关,转化率部分,若为单 列无图形式,则无需考虑点击率指标,只需考虑转化率指标,双列有图 则需要多一层点击转化,转化效率会有所折扣,平台数据的完备度以及 算法的精准度都会影响展示价格。

Bilibili 信息流广告:1)展示量,社区内容平台广告的加载率天然低于媒 体属性更强的短视频平台(用户承受度不同),Bilibili 人均 feed 截至 2022Q2 为 37.1,由于平台投稿视时长不断下降,加之 story mode 的 VV 占比不断上升,平台人均 feed 持续上升;2)eCPM 预估价格方面,由于 双列模式的两次转化模式,效率略低于单列无图模式。

潜在提升点:1)优化算法,分发精准度提升带动点击率与转化率上升; 2)提升日活用户规模与使用时长,继续提升人均 feed 量;3)Ad Load 继续上调。

Bilibili 电商:处于起步阶段

电商业务以会员购自有电商为主,体量较小。Bilibili 电商业务收入主要 来源为会员电商平台,售卖漫展门票、手办以及 Bilibili 周边为主,满足用户部分垂直需求为主,受众面较窄,并非平台现阶段大力发展的业务 方向,更多是结合平台没内容和 Bilibili 自身 IP,打造衍生产品,2022Q2 季度收入为 6.01 亿,受到行业监管以及物流环境等影响,同比增长仅为 4%。

挂小黄车,试水直播带货。2018 年 Bilibili 与阿里巴巴合作推出“悬赏计 划”,UP 主可在悬赏计划中选择商品任务,关联原创视频,通过粉丝购 买转化获取收益,2021 年 Bilibili 内测了直播带货功能,用户可在直播间 点击小黄车,进入购买页面,近期临近双 11,Bilibili 大规模开放小黄车 功能,开设直播购物专区,UP 主带货门槛较低,千粉以上且 4 年内有过 直播纪录即可申请。

举例:当前 Bilibili 直播购物页面首页 UP 主 Mr 迷瞪,家装类 UP 主,对 家装行业中各种陷阱、规则、材料区别等有详细分析,粉丝破百万。此 次双 11,其开设家装节专场,商品涵盖家电、家具、家居品等,自 10 月 24 日起至 11 月 11 日,共计 12 场直播。

电商是平台流量变现非常重要的一部分,但考虑到各平台自身发展阶段 不同,业务属性不同,发展电商的模式亦不相同。Bilibili 当前在内容端 的投入较大(直播分成、UP 主激励分成、广告分成、OGV 摊销等),预 计需待直播、广告两块业务盈利水平明显提升并保持相对稳定后,电商 业务才有进一步开拓的空间,并且由于平台受众年轻,电商业务的开展 也会面临受众匹配度和消费力的问题。

因此判断 Bilibili 平台电商是长期看流量变现的重要一环,但短期预计仍 以自有会员购业务维持为主。直播带货方面,需关注 UP 主参与积极度 转化情况。

财务分析

毛利率水平承压,费用率上行,营业亏损加大

Bilibili 毛利率水平持续下降。Bilibili 近几个季度毛利率水平不断下降,主 要原因是由于分成成本占收入比持续上升,这其中以直播与广告业务的 成本上升为主要原因,公司 2019 年底开始加大直播业务投入,2020 年 全面放开公会加入,给予公会有竞争力的分成水平,因此直播分成成本 处于高位,2020 年下半年又引入花火平台,撮合 UP 主与广告主之间商 业合作,Bilibili 抽成比较低,服务 UP 主与品牌方为主,两部分业务共同 作用,拉低了整体毛利率水平。

费用率持续上升,营业利润率走低。2022Q2 Bilibili 整体费用率创新高达 到 59.7%,分项来看,销售费用率近两个季度下降明显,一般及管理费 用率以及研发费用率均有不同程度上升,这其中一方面原因是由于人员 数量增长带来的,另一方面是由于部分项目终止、团队解散带来的一次 性支出。

随着毛利率的下行以及费用率的上行,公司营业利润率下滑,2022Q2为-44.6%,较 2022Q1 进一步下降 5.2 个百分点,营业亏损扩大。

现金流压力逐步显现,降本增效迫在眉睫

持续亏损,现金流压力逐步显现。Bilibili 推动降本增效,但净利润亏损 近几个季度并未收窄,2022Q2 净亏损为 20.1 亿,截至 Q2 现金及定存储 备量为 153.2 亿,加上短期投资的总量为 249.2 亿,短期公司现金流压力 还未完全体现出来。

司目前短期+长期负债合计为 183.7 亿,若季度亏损情况延续,则保留 偿债能力的情况下,现金流预计可维系的时间将大大缩短,因此降本增 效,2023 年实现减亏迫在眉睫,公司自身规划 2024 年在运营利润层面 要实现盈亏平衡。

盈利预测

盈利预测:毛利率回升,预计逐步减亏

分别对 Bilibili 4 部分业务进行拆分预测:

1)移动游戏:给予与行业增速基本吻合的预期,由于公司自研兑现需要 时间,联运业务更多与大盘新增供给相关,因此预计 2022~2024 年公司 游戏业务收入分别为 49.38、54.32、58.66 亿,同比增速-3%、10%与 8%。

2)增值服务:直播是公司重点发展的业务,当前平台月活跃用户对应的 人均 ARPU 仍处于很低的水平,付费渗透率提升空间大,公司当前致力 于打通 PUGV 内容生态与直播内容生态。在管理层方面,原负责直播业 务的王宇阳新增负分管主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容 合作部,可以更加顺畅的将主站内容与直播结合。大会员业务收入增速 预计会随着 OGV 内容投入趋于稳定而逐步放缓。预计 2022~2024 年公司 增值服务收入分别为 86.69、102.2、120.3 亿,同比增速 25%、17.9%、 17.7%。

3)广告业务:广告将是直播之外,另一块公司重点推进商业化的业务, 公司广告收入包括品牌广告、效果广告以及花火商单为主,品牌广告收 入与经济增速相关,预计 2022 年后将企稳缓慢回升,花火商单中一部分 与品牌向广告相关,一部分与效果广告相关,公司广告增长的重点预计 在效果端,随着平台 DAU 增长,时长提升,VV 增加,转化效率优化, story mode 在 VV 中占比增加等,预计效果广告增速将明显超过品牌向广 告收入增速。预计 2022~2024 年公司广告收入分别为 51.3、63.8、79.2 亿,同比增长 13.3%、24.3%、24.2%。

4)电商及其他:短期并非重点拓展业务方向,预计 2022~2024 年收入 分别为 30、32.4、35.2 亿,同比增长 6%、8%、8.5%。

毛利率水平:预计 2022~2024 年分别为 18.1%、22.9%、28.2%,毛利率 提升的预测基础,重点源自于判断 1、公司在 OGV 内容端投入收窄带动 内容成本下降;2、优化算法带来的带宽及服务器成本率的下降;3、内 容分成端,直播业务对于公会等的分成在未来两年逐步下调比例。

费用率水平:预计 2022~2024 年分别为 53.3%、46.1%、39%,费用率的 下降预测,主要是基于 1、销售费用的开支逐年下降;2、管理费用、研 发费用开支环比增加,但增速低于收入增长,使得费用率下降。

营业亏损:预计 2022~2024 年分别为-76.6 亿、-58.6 亿、-31.4 亿,以此 测算,Bilibili 自 2022 年后将逐年在营业利润端减亏,但减亏幅度受制于 1、成本端广告成本、内容激励、直播分成比例降幅;2、费用端人员费 用收窄有限等因素,预计到 2024 年营业利润端亏损收窄至 31.4 亿。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

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